Brainstorming en estrategia: ¿Locura o suma de cerebros?

A 70 años del surgimiento de la popular técnica para generar ideas, conozca cómo actualmente se emplea esta herramienta en el ámbito más sensible de la empresa: su estrategia. Además, sepa cómo hacer uso de las redes sociales para aplicar la técnica.


“Una vez un empleado de una empresa eléctrica propuso, en medio del taller de Brainstorming, elaborar agua mineral con agua de la represa. Mientras algunos rieron, otros dijeron que era una idea descabellada. Pero de eso se trata, o sea, instancias en que puede surgir de todo, ideas que luego se descartan, lo que es normal”. 

Así resume Patricio del Sol, profesor de la Pontificia Universidad Católica de Chile, una de las tantas experiencias apoyando a las empresas en su proceso de desarrollo estratégico. 

El ejemplo no es banal, pues apunta justamente a uno de las máximas preguntas en torno a esta herramienta en el ámbito estratégico: ¿Debe ser circunscrita entre quienes participan en el alto nivel directivo o debe abrirse a otros estamentos de las compañías?

Mientras que para unos las ideas de quienes están más ajenos a la estrategia hacen marchar más lento el proceso de recopilación de buenas ideas, otros creen que de ese grupo surgen ideas tan valiosas que vale la pena pasar por sugerencias totalmente desenfocadas.

¿Quiénes ganan la pulseada?

Al parecer la tendencia es que se comiencen a abrir espacios para que ejecutivos de distintos departamentos den a conocer sus propuestas con mayor libertad o creando espacios para que  incluso los usuarios y clientes de participar en el proceso de generación de ideas.

La empresa pensante

Cada vez son mejor consideradas aquellas compañías que se abren a nuevas formas de pensamiento, lo que se ha gestionado buscando que las ideas puedan ser expresadas libremente y sistematizadas, pues así se recoge mejor la complejidad de las organizaciones y se detectan problemas y oportunidades que no se ven en el nivel que toma las decisiones.

Varios son los entendidos en estrategia que están de acuerdo con que la empresa se abra incluso a toda la planta de trabajadores en la creación de ideas. Es el caso de Del Sol, quien explica que “las decisiones en la empresa  deben ser tomadas democráticamente. Lo que se trata es de dar la oportunidad para que todos opinen y luego se realiza la toma de decisiones más jerarquizada a cargo del gerente general y de la junta directiva”, dice.

Según Luis Silva, Coordinador Académico del MBA, Universidad ORT de Uruguay, hay dos momentos para emplear el Brainstorming en el ámbito estratégico: cuando la firma se encuentra en el proceso de diseño de su mapa estratégico y cuando se realiza un proceso de evaluación crítico del desempeño.

“Cuando una empresa se diseña estratégicamente por primera vez, es común que se encuentre en terrenos en los que no había estado antes: en esos casos es posible -y quizás recomendable- que el equipo utilice una técnica de participación abierta de tal forma de generar ideas nuevas sobre relaciones estratégicas sobre las que no habían discutido conjunta y sistemáticamente”, explica Silva.

“Cuando se hace la evaluación crítica del desempeño -por ejemplo, con un cuadro de mando integral- se puede encontrar gran valor en mantener una discusión abierta para explorar distintas explicaciones de los resultados”, agrega Silva.

Para Marcel Mordezki, director de la Maestría en Gerencia de Empresas Tecnológicas, también de ORT, “el desafío se encuentra en lograr un espacio verdaderamente libre para la aportación de ideas". 

Según ese académico toda empresa puede hacerlo, por muy jerarquizada que sea. "Si la cultura corporativa es vertical, conviene entonces buscar el anonimato en la participación de los individuos y basarse en las tecnologías de la información que hoy facilitan este tipo de recolección de información", dice. 

Brainstorming en Facebook

Facebook y Twitter de algún modo han abierto el camino  al Brainstorming de clientes y otros stakeholders, pues las conversaciones sobre las compañías ya son una realidad en la red, en la que abundan ideas o insumos para ellas. "Es el brainstorming masivo", dice Silva.

Worthidea es una empresa de  tres años de vida que dentro de sus servicios cuenta con el de conducir brainstormings. Alberto López, director de Tecnología e Innovación en la compañía, explica que usar las redes sociales como material para el brainstorming "es un reto a nuestra comunidad de creativos". 

"Se trata de conocer e identificar ideas nuevas, que son proporcionadas por usuarios muy distintos en cuanto a la edad, sexo y profesión, y que tienen inquietudes en creatividad e innovación”, dice.

El método es simple: se busca a quienes están en las redes sociales con inquietudes cercanas a la empresa asesorada proponiéndoles que liberen sus ideas. 

Si bien esta novedad no ha sido aplicada al ámbito estratégico, sí ha sido testeada para resolver problemas más específicos. Por ejemlo, la consultora ha aplicado la herramienta en un banco situado en Venezuela, donde se buscaban ideas para mantener actualizados los datos de sus clientes para así seguir en contacto con ellos y ofrecerles productos y servicios. “Durante el mes que estuvo activo el brainstorming, el banco recibió cerca de 100 ideas, muchas de ellas muy bien valoradas”, cuenta López.

Happy birthday to you Brainstorming 

El Brainstroming, también conocido como “lluvia de ideas” o “tormenta de ideas”, se trata de una antigua técnica para abordar un problema con el mayor número posible de ideas. Alex Osborne lo inventó en 1941 y luego escribió sobre éste en el libro “Applied Imagination”, donde intuyó y enunció varios principios básicos de la creatividad.

Si bien al principio se enmarcó en el ámbito de la publicidad, vivió un período de auge en la práctica de la dirección de empresas, pero con el tiempo fue cayendo en relativo desuso, al menos en el ámbito estratégico. Sin embargo, hoy hay empresas que todavía la emplean en los procesos de planificación estratégica y la resolución creativa de problemas.

“Las investigaciones han ido mostrando que los resultados de la técnica original no son tan impactantes como lo que se prometía, e incluso algunos resultados ponen en duda que se obtengan mejores ideas. Aunque esto parece responder a otras variables de contexto, especialmente las culturales, que inhiben fuertemente la participación abierta. Sin embargo, esto no necesariamente refleja un abandono de la técnica en la práctica sino que entendemos que la idea se mantiene vigente aunque con matices importantes”, dice Silva.

Así, hoy se observa una correlación entre el renacer del Brainstorming en el ámbito estratégico y la tendencia a generar cada vez más estructuras horizontales en las compañías. 

Vía América Economía